Vision 2015: Cocooning der Eliten?

Wenn ich mir die Welt der sozialen Medien von 2015 ausmale, dann sehe ich vor mir die gutbewachten Wohnsiedlungen in den USA, Südamerika, und in Teilen Afrikas und Asiens. Ich denke an Geheimnummern und durch hohe Mauern abgeschirmte Grundstücke. Und ich denke an die Geheimnummern, die einen ungewollten Anruf gerade bei den Menschen verhindern, die Ihrerseits Maßnahmen mit ungewollten Anrufen bei Ihren bestehenden oder zukünftigen Kunden in Auftrag geben. Mit anderen Worten: Ich sehe das Cocooning der Eliten. Ich sehe den Mob, das Marktpotenzial oder den Pöbel, über den die Mächtigen alles Wissen und sehe, wie er sich in der virtuellen Welt nackig macht. Ich sehe, wie er immer noch glaubt, dass er selber kontrollieren kann, was über ihn öffentlich wird und wie er nicht akzeptiert, dass er diese Kontrolle schon vor 5 Jahren verloren hat. Ich sehe den für gewöhnlich so schlecht informierten Verbraucher, dass wir Gesetze brauchen, um ihn bei jeder Zigarette auf die möglicherweise tödlichen Folgen des Rauchens aufmerksam zu machen. Ich sehe den Menschen, der während seiner über Twitter angekündigten und bei Facebook geposteten zweiwöchigen Urlaubsreise ausgeraubt wird und ich sehe die Menschen, die durch nicht offen kommunizierte sondern auf das Unterbewusstsein wirkende Bannerwerbung – warum steht der Banner für Sommerreisen gerade jetzt auf meiner Facebookseite? – manipuliert werden, wie es bei Fernseh- oder Kinowerbung schlicht verboten wäre. Alles das sehe ich! Und ich sehe die Menschen hinter den virtuellen Mauern, mit den virtuellen Geheimidentitäten und den virtuellen Wächtern an der Tür zu ihrer eigenen virtuellen Welt. Ich sehe den virtuellen VIP-Bereich der Eliten – und ihr Cocooning gegen die Kontrolle. Ein Luxus für die, die es verstehen und die es sich leisten können.

Vom Direktmarketing zum Dialogmarketing Die Evolution der Kundenorientierung vom Affen zum Menschen.

Nur scheinbar meinen Menschen dasselbe, wenn Sie von Direktmarketing und/oder Dialogmarketing sprechen – oder anders gesagt: Oft sprechen sie von Dialogmarketing – meinen aber eigentlich Direktmarketing.

Was den Menschen mit seinen frühen Vorfahren – aber auch mit einigen inzwischen ausgestorbenen Varianten der Evolution – verbindet, ist der aufrechte Gang und die grundsätzliche Fähigkeit, sich unterschiedlicher Werkzeuge zu bedienen. Darüber hinaus bleiben einige unveränderte Urinstinkte als Gemeinsamkeit.

Betrachtet man die Themen Direkt- und Dialogmarketing, so zeigen sich deutliche Parallelen zur Evolution des Menschen. Die direkte Adressierung von Werbung verbindet beide und stellt so etwas wie den aufrechten Gang in der Abgrenzung zu anderen Marketingdisziplinen dar. Auch ähneln sich die eingesetzten Werkzeuge oberflächlich. Der gemeinsam erhaltene Urinstinkt drücke sich in der vermeintlichen Messbarkeit der Instrumente aus. Doch dann hören die Gemeinsamkeiten auch schon auf – und was bleibt, ist die sichere Erkenntnis, dass das klassische Direktmarketing in der heutigen Zeit ebenso deplatziert wirkt, wie ein Neandertaler, der plötzlich in die Fußgängerzone einer moderner Großstadt versetzt wird.
Ihre Meinung

Was Journalisten so alles fragen.

Fragte mich neulich ein Journalist:
Herr Bruck, braucht Europa mehr Kommunikation? Was lief bisher schief?
Eine schöne Steilvorlage. Ja sicher!!!
Die Organe der Union und die nationalen Regierungen haben versäumt, die Bürger in einem engen Dialog mitzunehmen, als noch eine Aufbruchstimmung zu spüren war. Sie haben zwar punktuelle Medienkampagnen gefahren, um in einzelnen Phasen die gemeinsamen Ziele zu “verkaufen” (z.B. zur Einführung des Euro) – danach aber die Menschen mit Ihren Ängsten und Fragen mehr oder weniger alleine gelassen. Wie überall in der Welt – auch in der Wirtschaft – kommen diese Punkte in “Krisensituationen” wieder auf den Tisch.

Sicherlich wäre mehr Kommunikation durch die europäischen Organe und durch die nationalen Regierungen wünschenswert! Eine strategische Kommunikation und ein damit zu verbindender offener Dialog mit den Bürgern der Union setzt aber eine entsprechende strategische Ausrichtung des Staatenbundes und seiner Mitgliedsstaaten voraus.

Mehr Kommunikation kann aber nur helfen, wenn sie glaubwürdig ist. Für Glaubwürdigkeit ist aber die Schaffung einer wertebasierten Authentizität relevant. Eine solche ist aber für die Staaten der EU nicht mehr feststellbar. Und weder ein “gemeinsames Anpacken” noch abgestimmte Haltungen sind feststellbar.

Sind die Idee von Europa und die Errungenschaften schlecht oder wissen die Menschen schlichtweg nicht, wie gut ihnen die Gemeinschaft tut?
Ich glaube, es ist eine Mischung aus beidem! Sicherlich sind die Errungenschaften eines gemeinsamen Wirtschaftsraums und zum Teil auch die Effekte einer gemeinsamen Währung (hier beteiligen sich ja nicht einmal alle Staaten) gerade für die Bürger in Deutschland positiv. Aber die Idee, dass in es in einer solchen Struktur allen besser geht, als vorher, ist von vornherein Absurd: Wo ein Gewinner ist, da ist auch ein Verlierer! Nun hat die Weltwirtschaft sich in den letzten Jahrzehnten stärker und extremer verändert, als es zu Gründungszeiten absehbar gewesen wäre – und da muss es erlaubt sein, die ursprüngliche Idee in Frage zu stellen, bzw. zu an die Gegenwart anzupassen.

Warum kommen die Skeptiker und Angstmacher immer zum Zug?
Heute sind die Gewinner und Verlierer innerhalb der Union deutlich zu erkennen – und die Gewinner bezahlen “negativ medienwirksam” den Preis durch Rettungsschirme und Staatshilfen. Ob unterm Strich sachlich berechnet trotzdem ein positives Saldo entsteht, interessiert die breite Öffentlichkeit dabei nicht. Wo sie stünde, wenn es die EU und den Euro nicht gegeben hätte, ist heute irrelevant in der persönlichen Wahrnehmung. Es droht schlichtweg der Verlust des Status Quo – und der fällt Menschen nicht leicht. Nirgendwo auf der Welt!

Was wäre der optimale Fall einer guten Kommunikation mit den Bürgern? Welche Kommunikationsinstrumente müssten eingesetzt werden?
Auf jeden Fall müssen verlässliche Aussagen Bestandteil und Träger der Kommunikation sein. Authentizität kann man nicht darstellen oder überstülpen, sie ist in einer Sache und einer Organisation fest verankert – oder eben nicht!
Diese könnten dann in Kampagnen und in Informationen genutzt werden und den Bürgern dabei helfen, die Werte der EU zu verstehen, sich mit der Gesamtheit oder mit einzelnen Elementen dieses Wertekanons zu identifizieren.

Wie das Internet das Zusammenspiel von starken Marken und Dialogmarketing verändert hat…

Das Internet hat die Unternehmen vor neue Herausforderungen gestellt. In den meisten Zielmärkten nutzen Kunden das Internet zur Information über eine Marke – und dies nach eigenen zeitlichen und inhaltlichen Kriterien. Das heißt für die Unternehmen, ihre Markenwelt und -werte über ein neues Medium zu vermitteln und hierbei deutlich weniger Einfluss auf den Informationszeitpunkt und die Dramaturgie zu haben als bei anderen Medien.

Zum zweiten ist das Internet interaktiver – die Kunden erwarten deutlich stärker auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Informationen. Die dritte Herausforderung liegt in den vernetzten Strukturen des Internets: Der Kunde nutzt neben den unmittelbar vom Unternehmen ausgehenden Informationen und Dialogangeboten auch die in der Interessensgruppe untereinander, tauscht sich aus.

Aber es zeigen sich auch enorme Potenziale. Wer es schafft, die Kunden über das Internet in einen interaktiven Dialog zu führen, bekommt schnell und mit großer Tiefe Informationen zu ihrem generellen und individuellen Werte- und Bedürfniskanon. Die hohe Individualisierbarkeit des Mediums erlaubt es gleichzeitig, auf diese Werte abgestimmt mit dem Kunden zu kommunizieren – und diese gut betreuten Kunden zum Kauf von Produkten oder dazu zu animieren, Empfehlungen auszusprechen.

Für alle Phasen der Markenbildung und –etablierung gilt: Das Feedback der Kunden muss ernst genommen werden. Nur so entsteht ein nachhaltiger Dialog und eine ebensolche Bindung an die Marke – später, eine „starke Marke“.

Marke zwischen Authentizität und Dialog – Das Interview mit Sven Bruck

c‘Mag: Herr Bruck, was macht eine Marke zu einer starken Marke?

Bruck: In der Regel werden „starke Marken“ über ihre Wirkung definiert. Das setzt aber eine hohe Bekanntheit vorrangig in der relevanten Zielgruppe voraus. Besonders starke Marken gehen dann sogar in den allgemeinen Sprachgebrauch als Synonym für eine ganze Produktklasse ein – Beispiel: das Tempo-Taschentuch.
Ein zweiter wichtiger Faktor ist das Vertrauen, das im Wesentlichen über eine gewisse Historie oder Tradition entsteht. Neue Marken profitieren von einer neuen Form der Vertrauensbildung: Transparenz und Offenheit. Bekanntheit wiederum kann aber nur wirken und Vertrauen nur entstehen, wenn eine Marke mit einem nachvollziehbaren und für die Kunden relevanten Wertekanon belegt wurde. Klar umrissene und mit der Zielgruppe in Einklang stehende Werte sind die Grundlage für „starke Marken“. Die individuell wirkende Bindekraft auf große Teile der relevanten Zielgruppe macht eine Marke zu einer starken Marke.

c‘Mag: Welchen Einfluss hat ein gut geführter Dialog beim Aufbau und bei der Entwicklung einer Marke?

Bruck: Dialog mit den Kunden und dem Markt ist ein wesentliches Element der Markenführung.
Bis in die 1990er Jahre entstanden Marken in erster Linie durch Werbedruck, Dialog fand bestenfalls im Verborgenen statt. Heute gibt es keine erfolgreiche Marke mehr, die nicht den Dialog mit den Kunden sucht und führt. Dem gegenüber zeigen Saturn und Red Bull, dass auch heute noch Marken durch Werbedruck gemacht werden können. Google und Facebook sind zwei Beispiele erfolgreicher Aufsteiger, deren Produkte eng mit Dialog verbunden sind. Letzterer liegt mit seinen Hunderten Events pro Jahr im Trend zu einem erlebnisorientierten Kundendialog. Dialoge sind dann gut, wenn sie dem Kunden Werte vermitteln und bei ihm eine hohe Markenaffinität erzeugen.

c‘Mag: Machen Dialoge die Entwicklung einer Marke überhaupt erst möglich?

Bruck: Nein, eher andersherum! Eine starke Marke ist die Voraussetzung für gut geführte Dialoge. Denn diese leben vom Feedback und von der Offenheit – und wer ist schon offen zu jemandem, den er nicht kennt? Die starke Marke ist die Chance, zum Kunden durchzudringen, die Chance, nicht vom emotionalenSpam-Filter der Skepsis aufgehalten zu werden.
Also: die Marke ist der Türöffner in die Köpfe und Bäuche der Kunden und, wenn nicht Voraussetzung, dann zumindest Inkubator für die Möglichkeit, mit einem Kunden in Dialog zu treten. Daraus ergibt sich auch: eine starke Marke ist dialogfähig.

c‘Mag: Warum scheitern viele Marken und Produkte – kann Dialog das verhindern?

Bruck: Zunächst scheitern Marken, weil ihre Produkte am Markt nicht oder noch nicht auf einen Bedarf treffen. Dies lässt sich in der Regel auch durch nichts anderes verhindern. Viele
neue Marken schaffen es aber nicht, sich auf einem verhältnismäßig großen und nur schwer zu bearbeitenden Markt bekannt zu machen und dort Vertrauen zu erlangen. Hier könnten strukturierte Dialoge sicherlich helfen, ein solches Scheitern zu vermeiden bzw. die Erfolgsaussichten einer erfolgreichen Einführung zu verbessern.
Coca Cola ist ein Beispiel für die Anwendung des Dachmarken- oder Submarken-Ansatzes auf neue Marken. Der Konzern kann neue Derivate am Markt erfolgreich positionieren, weil die Marke bereits eine hohe Bekanntheit und somit bereits eine Akzeptanz in der Zielgruppe hat. Verfüge ich als Unternehmen nicht über eine solche Markenhistorie, hilft ein strukturiertes und dialoggestütztes Vorgehen, in der Zielgruppe verankerte Partner als Verbündete zu finden und einzubeziehen.

c‘Mag: Wie viel Authentizität braucht eine Marke?

Bruck: Authentizität ist immer das höchste Gut erfolgreicher Marken gewesen. Die zunehmende Vernetzung der Konsumenten hat dies noch verstärkt. Ein Dialog kann dabei in der Regel nicht helfen, mangelnde Authentizität zu überbrücken. Vielleicht steckt hierin sogar eher eine Gefahr: Werden Werte „vorgegaukelt“, die im weiteren Verlauf des Verkaufsprozesses oder in der Phase der Produktnutzung nicht eingehalten bzw. gelebt oder erlebbar werden, so wird eine besondere Enttäuschung des Kunden provoziert. Eine nachhaltige Beschädigung der Marke kann die Folge sein.

c‘Mag: Ist die Marke erst einmal etabliert, wie intensiv muss der Dialog weiter geführt werden?

Bruck: Intensität, Art und Weise, in der Marken in den Dialog mit ihren Kunden treten sollten und
müssen, sind abhängig vom Produkt, von der Marke insgesamt und den Erwartungen des einzelnen Kunden. Was für den einen zu viel ist, reicht dem anderen Kunden bei weitem nicht. Hierauf müssen Marken durch flexible Dialogstrategien reagieren und dem Einzelnen erwartungsgerechte Betreuungen anbieten können. Welche Dialogangebote zu welchem Zweck und nach welchen Parametern bei wem eingesetzt werden sollen, dies muss frühzeitig formuliert und in Aktivitäten sowie individuellen Betreuungsstrategien umgesetzt werden.
Die sinnvolle Intensität liegt zudem im Nutzen des Mediums begründet. So kann ein Newsticker durchaus mehrfach täglich Dialoganstöße setzen, bei einem anderen Medium reicht das 14-tägige Erscheinen. Während der Kunde im Premiumsegment der Automobilbranche die Zusendung eines hochwertigen Kundenmagazins beinahe schon selbstverständlich voraussetzt, erwartet der Coca Cola-Kunde eine solche Betreuung sicherlich nicht – fühlt sich aber mit gelegentlichen Gewinn- oder Mehrwertaktionen schon gut betreut. Man sieht: es gibt kein pauschales Richtig oder Falsch.

c‘Mag: Wie hat das Internet das Zusammenspiel von starken Marken und Dialogmarketing verändert?

Bruck: Es hat die Unternehmenvor neue Herausforderungen gestellt. In den meisten Zielmärkten nutzen Kunden das Internet zur Information über eine Marke – und dies nach eigenen zeitlichen und inhaltlichen Kriterien. Das heißt für die Unternehmen, ihre Markenwelt und –werte über ein neues Medium zu vermitteln und hierbei deutlich weniger Einfluss auf den Informationszeitpunkt und die
Dramaturgie zu haben als bei anderen Medien.
Zum Zweiten: das Internet ist interaktiver – die Kunden erwarten deutlich stärker auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Informationen. Die dritte Herausforderung liegt in den vernetzten Strukturen des Internets: Der Kunde nutzt neben den unmittelbar vom Unternehmen ausgehenden Informationen und Dialogangeboten auch die in der Interessengruppe, tauscht sich aus.
Aber es zeigen sich auch enorme Potenziale. Wer es schafft, die Kunden über das Internet in einen interaktiven Dialog zu führen, bekommt schnell und mit großer Tiefe Informationen zu ihrem generellen und individuellen Werte- und Bedürfniskanon. Die hohe Individualisierbarkeit des Mediums erlaubt es gleichzeitig, auf diese Werte abgestimmt mit dem Kunden zu kommunizieren – und diese gut betreuten Kunden zum Kauf von Produkten oder dazu zu animieren, Empfehlungen auszusprechen.
Für alle Phasen der Markenbildung und –etablierung gilt: Das Feedback der Kunden muss ernst genommen werden. Nur so entstehen ein nachhaltiger Dialog und eine ebensolche Bindung an die Marke – später: eine „starke Marke“.

c‘Mag: Vielen Dank für das Gespräch, Herr Bruck!

Die aktuelle Ausgabe der c´Mag mit weiteren interessanten Beiträgen zum Dialogmarketing können Sie anfordern bei www.die-da.com

Das E10 Desaster oder: Dialog ist, wenn man miteinander spricht

“E10 ist unser Stuttgart 21“, kritisiert der Deutschlandchef des Mineralölkonzerns Shell laut n-tv online die Ablehnung der Autofahrer gegenüber dem Biosprit E10. “Es geht nicht nur um Unwissen, sondern auch um eine Protesthaltung”, lies Peter Blauwhoff dem “Tagesspiegel” gegenüber verlauten, wie bei n-tv online am 28.3.2011 zu lesen ist.
Der Dialogmarketingexperte Sven Bruck besitzt hierzu eine klare Position:

Tanken Sie schon E10? Wussten Sie, dass Sie bisher E5 getankt haben? Haben Sie das Gefühl, dass Politik, Mineralölgesellschaften und Automobilhersteller vor der Einführung des neuen „ökologisch vermeintlich so sinnvollen“ Kraftstoffes miteinander gesprochen und sich über Ziele, Argumente und Möglichkeiten abgestimmt haben?

Am Ende scheint nur eines sicher: Die Zeche zahlt der Verbraucher und richtig gut weg kommen in dessen Betrachtung wird keiner der Angesprochenen! Wenn die Verbraucher ein neues Produkt nicht annehmen, dann ist das noch lange kein Verbraucherstreik. Vielleicht hat ihnen im Vorfeld keiner gesagt, worum es eigentlich geht?

Hier tritt eindeutig ein Problem in der Kommunikation zutage. Oder haben Sie schon einmal gehört, dass Coca Cola oder Pepsi neue Getränke auf den Markt bringen, ohne diese zu bewerben und ohne den Verbrauchern einen Mehrwert mitzuteilen? Kennen Sie einen Wirt, der versucht das Tagesgericht zu verkaufen, ohne seinen Gästen davon zu erzählen? Zugegeben! Der Vergleich hinkt! Coca Cola, Pepsi und der Wirt Ihres Lieblingsrestaurants wollen etwas verkaufen und tragen für die Qualität ihrer Produkte die Verantwortung.
Was wäre die Lösung?

Letztlich stellt sich die Frage, warum nicht einfach jeder Autofahrer ein Schreiben erhalten hat, in dem ihm der neue Kraftstoff und seine ökologische, ökonomische und gesellschaftliche Bedeutung näher gebracht wurden. Ein Schreiben, in dem ihm auf sein Fahrzeug bezogen mitgeteilt wird, ob und wie er E10 Kraftstoffe nutzen kann. Das hätte den Automobilherstellern einen guten Anlass geboten, mit ihren Kunden in Kontakt zu treten und deren Vertrauen zu sichern.

Doch das kann nur klappen, wenn das Produkt stimmt.

Es ist zu befürchten, dass die Fahrzeughersteller derzeit keine fundierten Erkenntnisse aus Langzeitstudien vorliegen haben, um verlässliche Aussagen zur dauerhaften Nutzung des neuen Ökokraftstoffes treffen zu können. Eine Bewerbung des neuen Super Benzins käme jedoch einer emotionalen wenn nicht sogar rechtlichen Gewährleistungsverpflichtung für Folgeschäden gleich. Wer aber trägt in diesem Fall die Verantwortung für den Absatz von E10 Kraftstoffen – und wer hätte davon auch profitieren bzw. das Thema aktiv einsetzen können?

Die Verantwortung wollen und können die Automobilhersteller naturgemäß ebenso wenig übernehmen wie die Mineralölgesellschaften, denen diese Informationen ebenfalls fehlen. Deshalb bleibt es bei einer eher als defensiv zu bezeichnenden Bereitstellung von Listen mit Fahrzeugtypen, die den Kraftstoff wohl vertragen können.

Bleibt die Frage, warum die relevanten politischen Instanzen nicht aktiver in den Kommunikationsprozess eingreifen. Das liegt vermutlich ebenfalls an den fehlenden Erkenntnissen zur Verträglichkeit von E10 begründet. Ebenso schwer dürfte aber die ökologische und gesellschaftliche Brisanz des Themas wiegen. Eine ökologische Offensive ist in Anbetracht von Bildern gerodeter Wälder zur Gewinnung von neuen Anbauflächen für Bioethanol wenig denkbar, genauso wie die Konfrontation mit der Darstellung von auf die Rohstoffgewinnung umgestellter Anbauflächen. Jenen Flächen, auf denen die so dringend benötigten Nahrungsmittel für eine weltweite Grundversorgung der Menschen geleistet werden sollte. „Hungern für Mobilität“ ist kein erfolgversprechender politischer Slogan und so sicher in keinem Wahlprogramm gangbar.

Am Ende zahlen alle die Zeche dafür, dass die Beteiligten sich im Vorfeld der Einführung nicht an einen Tisch gesetzt, die notwendigen Informationen gesammelt und die gemeinsame Kommunikation strukturiert haben. Das Resultat? Der Autofahrer zahlt 5 Cent mehr für den bekannten Super plus Kraftstoff. Der Tankstellenpächter muss demnächst seine Tanks mit dem „überlagerten“ Winter E10 abpumpen und reinigen lassen. Die Mineralölgesellschaften bleiben auf ihrem Ladenhüter sitzen. Die Landwirte finden auf Dauer keine Abnehmer für Ihre Rohstoffe zur Herstellung von Bioethanol. Und die Politik hat einen weiteren Beitrag zur EU- und Politikverdrossenheit der Bürger geleistet.

Dialog ist, wenn man miteinander spricht. Und Dialogmarketing ist, wenn man gemeinsam und fundiert zur Information und Begeisterung der Kunden und nicht zur Verunsicherung und Abkehr beiträgt.

Kommunikations- und Dialogmarketingexperten können gerade bei flächendeckenden und marktrelevanten Produkteinführungen mit Rat und Konzeptionen behilflich sein. Sie können auch gut ermitteln, wann der optimale Zeitpunkt für die Produkteinführung und für die richtige Kommunikationsstrategie ist.

Die frühzeitige Einbeziehung dieser Experten spart am Ende Zeit, Geld und Ärger.
Stuttgart 21 hat es uns allen wie aus dem Lehrbuch vorgeführt – wie man es nicht macht.

Der Autor Sven Bruck, geboren am 29.07.1970 in Hamburg, ist geschäftsführender Gesellschafter der Dialogmarketing-Agentur die dialogagenten, Wuppertal / Deutschland.
Die Agentur tritt seit vielen Jahren mit zielgruppengerechten und aufmerksamkeitsstarken Kommunikationskampagnen für Audi und weitere Großkunden in Erscheinung.

Eines der Leitmotive der Agentur heißt „Dialoge (er)leben“.

Sie erreichen miche auch unter: Sven.Bruck@die-da.com

Dialogmarketing von A-Z – “Individualität II”

Individualität II
Ist die Aktivität so gestaltet, dass Sie deutlich dem Unternehmen, seinen Werten und seinem Image zugewiesen werden und nicht einfach von anderen Unternehmen kopiert werden kann?